En matière bancaire, les discounteurs, ce sont les banques en ligne. Celles-ci n’ont pas ou peu d’agences, et ont donc des coûts de fonctionnement moindre que les banques traditionnelles. Prenez, pour vous en convaincre, les exemples de Boursorama, banque en ligne, et de la Société Générale, banque traditionnelle. Vous pourrez trouver facilement les tarifs de la première sur son site, et, avec un peu plus de difficulté car le lien ne saute pas aux yeux, ceux de la seconde sur le sien. Un comparatif, rapide ou approfondi, des tarifs, permet de conclure à un net avantage de Boursorama. Cet avantage est surtout flagrant dans le domaine des opérations de bourse et sur OPCVM. Boursorama propose en particulier l’accès à 700 fonds dépourvus de droits de garde et de commissions de négociation, alors que les droits de garde de la Société Générale rognent une part non négligeable des gains attendus par les épargnants.

Comment se fait-il, dans ces conditions, que Boursorama le discounter ne communique-t-il pas de façon plus agressive sur ses tarifs, afin de chiper davantage de clients aux banques traditionnelles ?

La réponse tient à un concept souvent évoqué dans la blogosphère économique : la discrimination tarifaire (cf. Econoclaste, Olivier Bouba Olga ou vil ici même).

Mais comment donc, me demanderez-vous, la discrimination tarifaire n’est-elle pas sensée être le fait d’une seule et même firme disposant d’un pouvoir de marché ? Et vous aurez bien raison de soulever cette objection. La réponse tient dans ce graphique qui indique la répartition du capital de Boursorama:

capital Boursorama

(source : site du groupe Boursorama)

Et oui ! La Société Générale est l’actionnaire majoritaire de Boursorama. Par conséquent, pour comprendre la stratégie de Boursorama, il faut la considérer comme une partie de la stratégie générale de la Société Générale. Mon analyse est la suivante : les clients des banques se répartissent en deux catégories. D’un côté les captifs, pour lesquels le coût d’acquisition de l’information pertinente est élevé. De l’autre, les clients qui s’informent et qui cherchent le prix le plus bas. Les clients captifs sont ceux qui ont déjà un compte chèque et un compte d’épargne dans une grande banque, et qu’un conseiller financier, comme on appelle aujourd’hui les vendeurs dans ce milieu, contacte un beau jour pour leur tenir un discours ressemblant en général à : « Monsieur Durand, je vous appelle car en regardant la position de votre compte, je me suis rendu compte qu’il était régulièrement excédentaire et que votre LDD a atteint son plafond. Voudriez-vous que nous prenions rendez-vous pour étudier les possibilités d’épargne s’offrant à vous ? Nous avons une promotion sur les SICAV très intéressante ce mois-ci, il serait regrettable de passer à côté ! »

Il est sans doute assez rare que le monsieur Durand en question consulte le détail des frais qui vont être prélevés sur son épargne, et plus encore qu’il consulte les tarifs de la concurrence. Pour ces clients là, les banques traditionnelles n’hésitent pas à pratiquer une tarification dont je suis à peu près sur qu’elle est nettement supérieure au coût marginal. L’enjeu de la discrimination tarifaire, du point de vue de la banque, est de cumuler les avantages : conserver des rentes sur ce genre de clients captifs, tout en retenant quand même la seconde catégorie de clients, qui sont capables, sans scrupule, d’ouvrir un PEA dans une autre banque que celle qui leur a financé l’achat de la twingo 5 ans avant. Or, pour garder ceux-ci, il faudrait proposer une double tarification, qui finirait par se voir et qui risquerait d’irriter les vaches à lait de la première catégorie. Le plus simple est donc d’avoir une seconde banque, avec un nom différent, qui pratiquera des prix suffisamment bas pour attirer les rapaces de la seconde catégorie.

Mais le dosage est délicat : encore faut-il que tous les clients ne partent pas vers la seconde banque ! Or, si, avant les enfants de la Télé du vendredi soir, ils étaient exposés à des publicités agressives mettant en scène les acteurs de plus belle la vie expliquant que, pour des prix plus bas, ils ont élargi leur panorama grâce à Boursorama, même les plus passifs des clients finiraient par se poser des questions. Si la différence entre les deux catégories de clients est que la seconde cherche le meilleur prix de façon plus obstinée, alors laissons-les trouver tout seuls sans alerter les autres !

Notons que, en matière boursière ou bancaire, l’argument des coûts fixes justifiant dans certains cas le recours à la discrimination tarifaire n’est pas flagrant. Par conséquent, on peut souhaiter aux clients captifs que leurs banques aient un jour à affronter une concurrence un peu plus féroce que celle de leurs propres filiales.

Et si vous cherchez que faire pour embêter Boursorama : faites-leur de la pub !