En effet, l'idée de départ est qu'il faut instaurer un coût au retrait du catalogue, car si on les met en libre service dans un présentoir situé à l'entrée, tout le monde en prend un machinalement, même s'il n'en a pas besoin. Le diagnostic est bon, mais le remède ne l'est pas : parcourir 200 mètres pour retirer un catalogue représente en effet un coût, mais un coût fixe fort élevé (et un peu vexant). Etant donné que le coût marginal du retrait du catalogue est nul (une fois que j'ai parcouru ces 200 mètres, retirer 1 ou 5 catalogues ne me coûte rien de plus, si on néglige le poids du catalogue), le consommateur a intérêt à répartir ce coût fixe sur un plus grand nombre d'unités, même s'il n'en retire pas d'utilité directe. Je ne voulais pas qu'il soit dit que j'avais fait 200 mètres pour UN catalogue, même si je n'avais besoin que d'un seul : j'en pris donc DEUX, juste pour les faire chier.
Si Ikea avait laissé ses catalogues à l'entrée mais les avait mis derrière le stand d'accueil, à qui il aurait fallu s'adresser à l'employé pour les retirer, cela aurait créé un coût suffisamment élevé pour que seuls les gens qui ont besoin d'un catalogue en prennent un, et suffisament faible pour que le client maximisateur (ou juste gros con, comme moi) ne se sente pas obligé d'amortir ce coût fixe sur plusieurs catalogues.
Ce raisonnement est le même que celui de l'exemple de l'open bar : on a voulu lutter contre les comas éthyliques aux open bars (Belgo, on t'a reconnu ! C'était pas la peine de faire une thèse juste pour pouvoir picoler à la fin...) en augmentant le prix d'entrée à la soirée. Effet contre-productif désastreux : pour faire basiser le coût moyen de la boisson, les étudiants ont logiquement augmenté leur consommation d'alcool, puisque le coût marginal est nul.
Mal comprises et mal utilisées, les incitations se révèlent perverses : Ikea donne sans doute plus de catalogues que nécessaire (enfin si tous les clients sont aussi tordus que moi). Je suis prêt à leur faire un audit à 1 million d'euros pour corriger ça. Trop ? Bon, une étagère supplémentaire gratuite pour ma bibliothèque Billy, alors.